Interpretar las estadísticas de envío

Tasa de error  (Bounce Rate) - Tasa de entrega (Delivery Rate)

Indica la calidad de la lista de contacto y de la política con la que se gestiona. Una lista vieja no utilizada anteriormente tendrá seguramente valores altos de error, y por tanto una tasa de entrega inferior, ya que muchas de las direcciones estarán obsoletas. Han de gestionarse con atención después de cada envío para eliminar los Hard Bounce, más concretamente los buzones inexistentes. Sin embargo, en el caso de una lista usada con mayor frecuencia, un pico en la tasa de error es síntoma de mensajes bloqueados por sistemas antispam. Por tanto, el análisis del bounce rate puede dar información al respecto. Una lista que es alimentada sólo con direcciones confirmadas no debería tener una tasa de error superior al 5%.

 

Tasa de Entrega en Inbox (Inbox Delivery Rate) - Tasa Deliverability (Deliverability Rate)

Indica la tasa de mensajes entregados en el buzón de entrada. MailUp tiene una tasa de deliverabillity que se acerca al total de los mensajes enviados, pero siendo un factor sujeto a múltiples aspectos, no sólo atribuibles a la herramienta usada para el envío. Un resultado de deliverability alrededor del 95% resulta siempre óptimo, y cómo valor medio se considera bueno alrededor del 80%. 

 

Tasa de apertura (Open Rate)

La tasa de apertura de los mensajes sólo depende directamente de dos factores: el asunto del mensaje y el nombre del remitente. Del análisis del historial de estos valores se puede identificar inmediatamente cuáles son las palabras claves que más llaman la atención de nuestro público, estimulandolo a profundizar la lectura. Un segundo truco para descubrir qué argumentos son los más relevantes según la lista de destino, es analizar el informe de la clasificación general de los link más pinchados, agregando todos los envíos. Hablando de OR, los valores considerados en la media varían del 20 al 35%, mientras que las tasas de apertura cercanas al 10% deben dar qué pensar. Una hipótesis que no hay que descartar es que un bajo valor de apertura puede ser síntoma de dificultad de cancelación, por lo que los usuarios han bloqueado al remitente.  

 

Tasa de click (Click-Through Rate)

Esta tasa depende estrechamente de la estructura del contenido: si el mensaje no requiere la visita de un sitio web para profundizar o terminar la comunicación, difícilmente el usuario será llevado a hacer click. Si, en cambio, el mensaje contiene pocas y breves frases que estimulan la acción (click) el resultado cambia. Los valores medios de referencia están entre el 2% y el 7%, con picos del 15%. 

 

Tasa de lectores (Unique Open Rate)

La tasa de lectores cuenta el número de "personas" alcanzadas, aunque desafortunadamente, entre estás se pierden las que han recibido el mensaje como reenviado. Ya que un lector puede abrir el mensaje más veces, la tasa de lectores siempre será inferior a la tasa de apertura. Los valores medios de este indicador oscilan entre el 13% y el 23%.  

 

Tasa de conversión (Conversion Rate)

Puede ser introducido un objetivo final de la campaña, por ejemplo la adquisición de un producto. La tasa de conversión normalmente se mide con el número de email entregados, por lo que engloba un solo valor la calidad genérica de la campaña en relación a los objetivos comerciales. Si en cambio se relaciona con el número de "clickeadores únicos", es otro buen indicador de la calidad de la página de destino y del sitio. 

 

Tasa de error (Bounce Rate)

El porcentaje de emails devueltos debería ser muy reducido, alrededor del 5%. Puede varíar sensiblemente hacia arriba si la lista no ha sido usada nunca o si las inscripciones se han recogido sin confirmación y, por tanto, con un elevado número de errores de escritura. Los errores principales que contribuyen a determinar esa medida son los errores temporales (soft - ej. buzones llenos), y bloqueos (spam). Contener la tasa de error es fundamental para asegurarse una buena deliverability.

 

Tasa de cancelación (Unsubscribe Rate)

Una cierta cantidad de bajas es natural y no debe asustar. Tasas del 0,1% hasta el 0,5% son totalmente normales. En cambio, si está muy próxima al cero podría sonar una campana de alarma, ya que podría tratarse de modalidades de cancelación complicadas o que no funcionen correctamente. Tasas superiores al 0,5% se encuentran habitualmente en cuatro situaciones: 

1. Direcciones recogidas a través de concursos con premios o incentivos varios, o técnicas virales: luego poca lealtad y comportamiento oportunista. 
2. Direcciones recogidas con comunicaciones poco claras, por lo que el usuario no espera la recepción de estos mensajes.
3. Direcciones recogidas sin consentimiento. 
4. Mensaje que no tiene nada que ver con la temática principal de la lista. 

Respecto al último punto, es importante subrayar que en el caso de newsletter ligadas a una community, un fórum o en general a un portal temático, cualquier intento de explotar la lista con fines publicitarios debe acogerse a tres reglas precisas: 

1. Recogida de consentimiento explícito del destinatario. 
2. Envío a  través de una lista separada, de forma que el usuario pueda darse de baja de la recepción de esa publicidad, pero permaneciendo inscrito a la lista temática principal.
3. Identificación clara e inmediata del remitente y del hecho que el contenido publicitario es enviado desde el portal remitente (esto evita altas tasas de quejas).  

De este modo se podrá experimentar un mayor número de cancelaciones en la lista de la publicidad, pero se mantendrá una tasa baja en la lista principal.  

Textos extraídos de “E-Mail Marketing”^[1](ed. Hoepli)